Une occupation en hausse et des revenus stables, c'est un constat qui a quatre causes fréquentes, et la vérification qui permet de les distinguer prend un après-midi à partir de données que vous détenez déjà. Dans les établissements que nous examinons, le tarif est le premier endroit à vérifier, même s'il n'est pas toujours la réponse. Cet article explique comment passer les quatre causes en revue dans l'ordre qui les écarte le plus vite, ainsi que les cas où ce constat ne révèle aucun problème.
Ampliphi est un système de gestion des revenus pour les hôtels indépendants sans revenue manager. Il propose des tarifs à partir de signaux de demande comme le rythme de réservation et le taux d'occupation, et l'exploitant approuve chaque tarif.
Pourquoi un hôtel complet peut quand même perdre du terrain
Le taux d'occupation mesure combien de chambres vous avez vendues. Il ne dit rien sur le prix auquel vous les avez vendues. Les deux sont faciles à confondre, parce qu'un seul des deux est visible quand on traverse l'établissement à neuf heures du soir.
Ce constat persiste dans les établissements indépendants parce que chaque signal que perçoit un propriétaire pointe dans la mauvaise direction. L'établissement est occupé, l'équipe d'entretien est débordée, et rien dans un hôtel complet ne pousse qui que ce soit à se demander si les chambres valaient plus que ce qu'elles ont rapporté.
Le calcul est plus parlant avec des chiffres. Prenons un établissement hypothétique de quarante chambres. L'an dernier, il affichait un taux d'occupation de 70 % à un tarif moyen de 140 $, ce qui donne 98 $ de revenu par chambre disponible. Cette année, il tourne à 82 % à 118 $, soit 96,76 $.
Sur la ligne des revenus, c'est un écart d'environ 1 %, qui a l'air d'un bruit de fond. Le portrait sur une année complète, lui, n'est pas un bruit de fond. Sur 14 600 nuitées disponibles, l'écart représente environ 18 000 $ de revenus de chambres. L'établissement a aussi vendu à peu près 1 750 nuitées occupées de plus pour y arriver, et chacune d'elles entraîne de l'entretien ménager, de la buanderie, des commodités et, dans la plupart des cas, une commission. Si desservir une chambre occupée coûte 25 $ dans cet établissement hypothétique, cela représente 44 000 $ de coûts supplémentaires pour des revenus légèrement moindres.
C'est la part que le chiffre d'occupation dissimule. L'année avait l'air meilleure et a coûté plus cher.
Commencez par les deux causes que vous pouvez écarter le plus vite
Un tarif trop bas lors de vos nuits les plus fortes. C'est la vérification autour de laquelle s'articule l'article sur la sous-tarification, avec le test du moment où l'hôtel affiche complet, l'exclusion des blocs de groupe et la mise en garde pour les marchés de loisirs à long délai de réservation, où se remplir tôt est normal. Si vous n'avez pas encore fait cette vérification, faites-la en premier. Des complets hâtifs sur vos meilleures dates s'expliquent mieux par un tarif fixé sous le marché que par une véritable hausse de la demande.
Des différentiels entre types de chambres qui se sont resserrés. Traité lui aussi dans cet article. Sortez le tarif moyen par type de chambre. Si vos chambres haut de gamme se vendent à un prix proche de votre tarif standard, le tarif de base peut être juste alors que tout ce qui se trouve au-dessus est erroné. Les petits inventaires rendent cette lecture imprécise, alors un établissement qui compte trois suites devrait la traiter comme une piste plutôt que comme un constat.
Les deux sont rapides. Si ni l'une ni l'autre n'explique l'écart, c'est dans les deux causes suivantes que se trouve habituellement la réponse, et ni l'une ni l'autre n'est abordée ailleurs sur ce site.
Troisième cause : vous avez rabaissé le tarif de dates déjà fortes
Prenez vos dix dates à plus forte demande cette année et comparez-les aux dates équivalentes de l'an dernier. Faites correspondre le jour de la semaine et l'événement, pas la date du calendrier. Le samedi d'une fin de semaine de festival se compare au samedi de ce festival, pas au même jour du mois en juillet.
Si le taux d'occupation de ces dates était déjà fort au cours des deux années et que votre tarif a baissé, le rabais mérite d'être remis en question.
« Mérite d'être remis en question », c'est aussi loin que les données peuvent aller. Vous ne pouvez pas observer ce qui serait arrivé au tarif plus élevé, et il y a de bonnes raisons pour lesquelles le tarif plus bas a pu mériter sa place. Il fait peut-être partie de ce qui a soutenu l'occupation. Des concurrents ont peut-être bougé et la baisse était défensive. Des chambres moins chères lors d'une date achalandée peuvent améliorer le classement et la conversion sur des canaux, ce qui se répercute sur d'autres dates. La vérification vous indique que la question se pose. Elle ne la tranche pas.
Ce qui rend la réponse plus claire, c'est la répétition. Une seule date rabaissée relève du jugement. Une tendance où les mêmes dates affichent complet chaque année à un tarif qui ne cesse de glisser vers le bas, c'est un tarif qui a cessé d'être une décision.
La version que nous voyons le plus souvent commence comme une réaction à un seul mois faible. Une baisse faite en février est toujours en vigueur en juillet parce que personne n'a fixé de date pour la revoir.
Quatrième cause : la répartition des canaux a changé et le tarif net a baissé
Votre tarif brut peut se maintenir pendant que ce que vous conservez diminue. Sortez le tarif moyen par canal pour les douze derniers mois, en parallèle avec la commission que vous payez sur chacun.
Le test ne consiste pas simplement à savoir si les canaux à commission plus élevée ont pris de l'ampleur. Il s'agit de savoir si la prime sur le tarif brut de ces canaux couvre leur commission. Un canal qui réserve à 150 $ avec une commission de 18 % rapporte net 123 $, ce qui dépasse une réservation directe à 118 $. Une répartition qui se déplace vers ce canal fait monter votre tarif net. Inversez les chiffres et il baisse. Les deux se produisent, et seul le second cas pose problème.
Deux mises en garde sur cette vérification. La commission est une première approximation du net, pas le net en entier. Les frais de traitement des paiements, les frais de channel manager et de moteur de réservation, les inclusions de forfait comme le petit-déjeuner ou le stationnement, et le coût marketing des réservations directes entrent tous dans le même calcul, et le direct est rarement gratuit. Les conditions de commission ont aussi tendance à se trouver dans votre channel manager et vos extranets plutôt que dans le PMS, si bien que c'est la seule vérification de cette liste qui nécessite une deuxième source de données.
C'est aussi la cause où votre tarification peut être tout à fait juste et où le problème réside plutôt dans la distribution.
Ce que ce constat ne signifie pas
Une occupation en hausse avec des revenus stables est un signal à examiner, pas un verdict. Plusieurs lectures produisent la même forme sans qu'il y ait de fuite nulle part.
Tout le marché s'est affaibli. Si votre comp set a baissé ses tarifs sur la même période, votre position est peut-être inchangée. Comparer votre tarif à un maximum de cinq établissements qu'un client réserverait réellement à votre place resserre la question. Cela ne la referme pas, parce que les tarifs publics sont des prix affichés et ne montrent ni les rabais, ni les tarifs corporatifs négociés, ni les inclusions de forfait, ni à quel point ces établissements étaient réellement remplis.
Vous avez choisi la répartition. Un établissement qui a délibérément pris plus de clientèle sous contrat ou de groupe affichera exactement cette forme, à dessein.
Vous tarifez les chambres pour vendre autre chose. Si la restauration, le spa, le stationnement ou les frais de villégiature représentent une part appréciable de vos revenus, un tarif de chambre plus bas peut être un compromis délibéré. Cet article porte sur les revenus de chambres, alors un établissement dont l'activité hors chambres est importante devrait lire ce constat par rapport aux revenus totaux.
Votre dénominateur a changé. Des chambres hors service réduisent le nombre de chambres disponibles, ce qui fait monter le pourcentage d'occupation sans aucun changement de tarification. Une année de rénovation se voit ici avant de se voir ailleurs. Vérifiez les nuitées disponibles en parallèle avec le pourcentage.
L'année de référence était inhabituelle. Un événement ponctuel, un tournage de film ou une compression à l'échelle de la ville durant l'année de comparaison fait passer une année ordinaire pour un échec tarifaire.
Si rien de tout cela ne s'applique, c'est du côté des quatre causes ci-dessus qu'il faut chercher.
Pourquoi le chiffre unique vous invite à vous arrêter trop tôt
Chaque rapport standard place le tarif moyen à côté du taux d'occupation, à côté du revenu par chambre disponible, si bien que l'information est là, sur la page. Le problème, c'est ce qu'un lecteur en fait. Le revenu par chambre disponible combine le tarif et l'occupation en un seul chiffre, et quand ce chiffre reste stable, il se lit comme une année qui s'est bien passée. Il vous invite à vous arrêter avant la colonne du tarif.
Un revenu par chambre disponible stable avec une occupation en hausse est la signature à surveiller. Cela signifie que le tarif a baissé à peu près autant que le volume a grimpé. Les deux se compensent en partie, et c'est cette compensation qui donne au chiffre composite son air tranquille.
La comparaison à un seul chiffre n'est pas diagnostique à elle seule pour cette question. Elle reste utile pour comparer des périodes, et comparer votre revenu par chambre disponible à un comp set plutôt qu'à votre propre année précédente est l'une des façons classiques de distinguer votre mouvement de celui du marché.
Comment Ampliphi aborde la question
Ampliphi propose des tarifs à partir de signaux de demande, principalement le rythme de réservation et le taux d'occupation, plutôt qu'à partir d'un calendrier fixe ou du chiffre de l'an dernier. Quand les réservations pour une date devancent le rythme habituel, la suggestion bouge avant que la nuit affiche complet.
Le tarif de base et le différentiel par type de chambre sont traités ensemble, ce qui correspond à la deuxième cause de cette liste.
L'analyse concurrentielle est une vue distincte. L'exploitant choisit jusqu'à cinq concurrents, et cette vue n'alimente pas la suggestion de tarif quotidienne. Les données d'événements de demande constituent un palier supérieur distinct, et elles n'alimentent pas non plus la suggestion quotidienne. Le chiffre quotidien provient de signaux de demande propres à votre établissement.
Ampliphi fonctionne par-dessus le PMS que vous utilisez déjà plutôt que de le remplacer, et chaque tarif qu'il propose est approuvé par l'exploitant avant d'entrer en vigueur.
Un résultat concret
Le Flamingo Motel, un établissement de 108 chambres, a augmenté son revenu par chambre disponible de 35 % en une seule saison avec Ampliphi. C'est un établissement sur une saison, pas un chiffre à attendre dans n'importe quel hôtel.
Selon le principe posé plus tôt dans cet article, ce chiffre mérite le même traitement que n'importe quel autre chiffre composite. Nous n'avons pas publié la répartition entre le tarif et l'occupation qui le sous-tend, alors lisez-le comme un résultat plutôt que comme une démonstration du levier qui a bougé.
Que faire ensuite
Passez les quatre causes en revue dans l'ordre ci-dessus. Les deux premières sont rapides, et les écarter est ce qui rend les deux dernières dignes de l'effort. Ce que vous cherchez à établir, c'est s'il s'agit d'un problème de tarification ou d'un problème de distribution, parce que les deux appellent des correctifs différents.
Si vous préférez que quelqu'un l'examine avec vous, notre audit de revenus gratuit passe en revue votre positionnement tarifaire actuel et vous indique où se trouvent les écarts. Il n'y a aucune obligation qui s'y rattache, et si la réponse est que votre tarification est globalement juste, nous vous le dirons.
Hector Crosswell leads growth and go-to-market at Ampliphi, the revenue management system for independent hotels. Over a decade in B2B SaaS demand generation, RevOps, and marketing technology, now working directly with the independent operators who run Ampliphi.
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