Si vos chambres affichent complet tôt lors de vos nuits les plus occupées, vous êtes probablement sous-tarifé pour ces nuits-là. C'est le signal le plus clair dont dispose un propriétaire qui n'a pas de revenue manager, et vous pouvez le vérifier cette semaine avec des données que vous possédez déjà. Voici quatre signaux qui valent la peine d'être vérifiés, comment lire votre position par rapport à un comp set que vous choisissez vous-même, et ce que rien de tout cela ne peut vous dire.
Ampliphi est un système de gestion des revenus pour les hôtels indépendants sans revenue manager. Il propose des tarifs à partir de signaux de demande comme le rythme de réservation et le taux d'occupation, et l'exploitant approuve chaque tarif. Il tarife ensemble le tarif de base et le différentiel de chaque type de chambre, et l'analyse concurrentielle se trouve dans une vue distincte qui n'alimente pas la suggestion.
Pourquoi c'est difficile quand vous n'avez pas de revenue manager
La sous-tarification ne s'annonce pas d'elle-même. Une mauvaise nuit paraît évidente parce que les chambres restent vides. Une nuit où vous avez laissé de l'argent sur la table ressemble à une bonne nuit. Les chambres se sont vendues, les rapports ont l'air en santé, et rien ne vous pousse à vous demander ce que le marché aurait payé de plus.
Beaucoup d'indépendants tarifent à la main ou au feeling, en utilisant le tarif de l'an dernier comme point de départ et en ajustant quand quelque chose leur semble anormal. Ça fonctionne jusqu'à ce que la demande bouge plus vite que vous ne pouvez la vérifier. Le coût d'une erreur est invisible dans les rapports que la plupart des propriétaires regardent réellement, et c'est pourquoi le problème reste sans correction pendant des années.
Les quatre signaux que vous pouvez vérifier vous-même
Aucun de ces signaux ne nécessite de logiciel. Ils exigent tous que vous regardiez quelque chose que vous ne regardez probablement pas.
1. La vitesse à laquelle vos meilleures nuits affichent complet
Choisissez vos cinq nuits les plus occupées des six derniers mois, et écartez celles qui se sont remplies grâce à un bloc de groupe ou une location complète, puisqu'elles ne disent rien de votre tarification individuelle. Trouvez la date à laquelle chacune a atteint le taux d'occupation maximal. Les dates de réservation des nuitées le montreront. La règle empirique que nous utilisons, c'est qu'une nuit individuelle qui a affiché complet plus de trois ou quatre semaines à l'avance était tarifée trop bas. La demande était au rendez-vous et vous avez cessé de la capter tôt. Les marchés de villégiature à long délai se réservent plus loin d'avance, alors lisez ce seuil en fonction de votre propre fenêtre de réservation plutôt que comme une loi.
Le motif à surveiller, c'est une nuit qui se remplit de façon fiable, année après année, au même tarif. Ce n'est pas une nuit forte. C'est un tarif qui a cessé de bouger pendant que la demande, elle, continuait.
2. Où vous vous situez face aux hôtels avec qui vous êtes réellement en concurrence
Choisissez jusqu'à cinq établissements qu'un client envisagerait réellement à votre place. Pas ceux que vous admirez, ni simplement les plus proches de vous. Le test, c'est la substitution. Si un client ne pouvait pas vous réserver, les réserverait-il, eux.
Regardez ensuite ce que ces cinq-là facturaient lors des nuits où vous avez affiché complet tôt. Si vous étiez systématiquement au bas de ce groupe lors de vos dates les plus fortes, vous avez un problème de positionnement plutôt qu'un problème de demande.
3. L'écart entre vos nuits les plus occupées et les plus tranquilles
Comparez votre tarif moyen lors de vos cinq nuits les plus occupées à votre tarif moyen lors de vos cinq nuits les plus tranquilles. Si les deux chiffres sont proches, votre tarification ne répond probablement pas à la demande, à moins que votre demande soit réellement uniforme d'un bout à l'autre de la semaine, ce qui est rare pour un hôtel individuel. Un écart étroit signifie généralement qu'un seul tarif fait tout le travail pendant que l'autre est porté à bout de bras.
Dans les établissements que nous voyons, l'écart est plus souvent trop étroit que trop large. Le motif, ce sont des propriétaires prudents à l'idée de hausser leurs tarifs de pointe et plus détendus à l'idée de maintenir un plancher les soirs creux, soit l'inverse de ce que la courbe de demande commande.
4. Si vos types de chambres ont encore du sens
Beaucoup d'indépendants fixent une fois pour toutes la différence entre les types de chambres et ne la révisent jamais. Une suite tarifée à quarante dollars au-dessus d'une chambre standard il y a cinq ans est souvent toujours tarifée à quarante dollars au-dessus, même si l'écart entre ce que valent réellement les deux a changé.
D'après notre expérience, c'est le signal que les propriétaires trouvent le plus surprenant, parce que le tarif de base peut être à peu près juste alors que chaque tarif au-dessus est faux. Si vos meilleures chambres affichent systématiquement complet aussi vite que vos chambres standards, compte tenu du peu que vous en avez, le différentiel est trop petit.
Comment vérifier votre position dans le comp set
Vous n'avez pas besoin d'un abonnement pour le faire. Vous avez besoin d'une heure et d'une habitude.
Choisissez trois dates à venir. Une que vous prévoyez occupée, une date ordinaire en milieu de semaine, et une que vous prévoyez tranquille. Cherchez vos cinq concurrents choisis sur un site de réservation pour ces dates, comme le ferait un client, et notez ce que chacun demande à côté de votre propre tarif.
Vous ne cherchez pas la moyenne. Vous cherchez votre position dans le groupe. Être au bas des cinq pour une date où vous afficherez complet de toute façon, voilà le constat qui compte, et c'est celui qu'un simple coup d'œil à votre propre tarif ne vous montrera jamais.
Répétez l'exercice chaque mois sur de nouvelles dates. Une seule lecture vous apprend très peu. Trois mois de lectures vous disent si être au bas est un motif ou un hasard.
Ce que cette vérification ne peut pas vous dire
Les tarifs publics sont des prix demandés. Ce ne sont pas ce qu'un concurrent a réellement gagné.
Le tarif affiché ne montre pas les rabais, les tarifs corporatifs négociés, les inclusions de forfaits ni les commissions de canal. Un hôtel qui affiche un tarif plus élevé que le vôtre pourrait encaisser moins. Il ne montre pas non plus à quel point il était plein, ce qui est l'élément de contexte qui détermine si son tarif était juste.
Cette vérification vous dit donc où vous vous situez, pas ce que vous avez perdu. Quiconque vous offre un chiffre précis pour l'argent laissé sur la table, calculé à partir de données publiques seules, fait une estimation et devrait le préciser. La version honnête de cet exercice produit une position, pas un chiffre.
Pourquoi le taux d'occupation et le RevPAR ne font pas ressortir cela
Un taux d'occupation élevé est la raison la plus courante pour laquelle nous voyons la sous-tarification passer inaperçue. Un établissement qui roule à quatre-vingt-dix pour cent a l'air performant, et selon la plupart des mesures, il l'est. Mais pour un hôtel individuel, un taux d'occupation aussi élevé de façon répétée est généralement le signe que le tarif est sous ce que le marché absorberait. Les exploitations axées sur les groupes ou les séjours prolongés répondent à un modèle différent.
Le RevPAR a le même angle mort. Il combine le tarif et le taux d'occupation en un seul chiffre, ce qui veut dire qu'un tarif trop bas peut être compensé par le taux d'occupation qu'il achète. Le chiffre reste stable et l'écart demeure caché à l'intérieur. Le RevPAR est utile pour comparer des périodes. Il n'est pas diagnostique pour cette question.
Si c'est la forme que prennent vos chiffres, un taux d'occupation élevé avec des revenus stagnants a quatre causes courantes, et le tarif n'est que la première d'entre elles.
Comment Ampliphi aborde la question
Ampliphi propose des tarifs à partir de signaux de demande, principalement le rythme de réservation et le taux d'occupation, plutôt qu'à partir de ce que demandent les établissements voisins. L'analyse concurrentielle se trouve dans une vue distincte, bâtie à partir d'un maximum de cinq concurrents choisis par l'exploitant, et elle n'alimente pas la suggestion de tarif au quotidien. Les données d'événements de demande sont offertes dans un palier supérieur distinct.
La raison pour laquelle la suggestion quotidienne repose sur la demande plutôt que sur les concurrents, c'est le problème décrit plus haut. Les prix demandés sont un signal incomplet, et un marché où tout le monde se tarife en fonction de tout le monde rend le bon chiffre plus difficile à trouver pour quiconque.
Le tarif de base et le différentiel entre types de chambres sont traités ensemble, ce qui répond au quatrième signal. Ampliphi fonctionne par-dessus le PMS que vous utilisez déjà plutôt que de le remplacer, et chaque tarif qu'il propose est approuvé par l'exploitant avant d'entrer en vigueur.
Un résultat concret obtenu
Le Flamingo Motel, un établissement de 108 chambres, a augmenté son RevPAR de 35 pour cent en une saison avec Ampliphi. C'est un établissement au cours d'une saison, pas un chiffre à attendre de n'importe quel hôtel. Les résultats dépendent de votre marché, de votre position de départ et de la marge que vos tarifs actuels laissent.
Quoi faire ensuite
Faites d'abord les quatre vérifications ci-dessus sur vos propres données. Elles ne coûtent rien et elles vous diront si vous avez une question qui mérite d'être creusée.
Si vous préférez que quelqu'un l'examine avec vous, notre audit de revenus gratuit passe en revue votre positionnement tarifaire actuel et vous indique où sont les écarts. Il n'y a aucune obligation rattachée, et si la réponse est que votre tarification est globalement juste, nous vous le dirons.
Hector Crosswell leads growth and go-to-market at Ampliphi, the revenue management system for independent hotels. Over a decade in B2B SaaS demand generation, RevOps, and marketing technology, now working directly with the independent operators who run Ampliphi.
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